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Tunisie – Appel d’offre Duty-Free la bataille des 3 ! …et des « oubliés »?

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Publié dans un précédant article, nos confrères de webmanagercenter nous ont révélé que « les résultats de l’appel d’offres de l’Office de l’aviation civile et des aéroports (OACA) pour l’octroi de la concession du duty free des cinq aéroports internationaux de Tunisie (Tunis-Carthage, Djerba-Zarzis, Sfax-Thyna, Tozeur-Nefta et Tabarka-Ain Draham) n’ont pas encore été proclamés officiellement. Mais les offres financières remises le 20 août 2014 ont déjà été dépouillées. 

Cinq opérateurs ont été présélectionnés dans l’appel d’offres pour l’octroi de la concession de l’activité duty free des aéroports de l’Office de l’aviation civile et des aéroports (OACA). Il s’agit de World Duty Free, du consortium Hamila-TAV-Hainemann, du duo Poulina Group Holding-Lagardère, de Nuance Groupe et de Dufry »[1]

De son côté, notre confrère Ilboursaa publié en exclusivité le résultat des ces offres financières (voir tableau).

A l’annonce de ce résultat, nos confrèresIlboursa et de webmanagercenter  ont judicieusement souligné les chiffres anormalement élevés et mis en évidence le principe de « surenchère » (ou surévaluation, « overbid »). Cette pratique consiste à faire une offre très élevée, voir invraisemblable,dans le but de remporter la victoire « quel qu’en soit le prix, les promesses, les conséquences sur la qualité de service et l’image du pays »[2]. Une fois les adversaires écartés, celle-ci est renégociée en toute intimité.En ce qui nous concerne, nous mettons également en garde contre cette pratique déloyale et très néfaste pour la Tunisie. Pour s’en convaincre, il suffit de se référer à ce rapport: http://www.moodiereport.com/pdf/White%20Paper.pdf.

Cependant, à la lecture de cetableau, une autre question, d’autant aussi importantenous vient à l’esprit: qu’en est-il des 2 autres candidats, faisant partie des leaders de l’industrie Duty-Free, à savoir Nuance Groupe et World Duty Free Group? Quelle a été leur offre respective et où se positionnent-ils par rapport aux autres ? Une petite enquête nous a révélé le destin de ceux que nous surnommerons : « les oubliés »

En ce qui concerne Nuance Group, lors de la phase de pré-qualification, cette société zurichoise était une entité autonome et disposait de 5.4%[3]du part de marché, la classant en 4ème position. Coup de théâtre dans l’industrie, en mai-juin 2014, elle est totalement rachetée par son concurrent bâlois Dufry.De ce fait, Nuance Group s’est vu contraint de ne faire aucune offre.Dans le cas contraire, Dufry aurait pris le risque d’être disqualifié pour avoir présenté 2 offres distinctes.

Pour ce qui est de World Duty Free Group, l’histoire est totalement différente. A titre de rappel, cette société est l’une des leaders de l’industrieavec 8% de part de marchée, en 2ème position, derrière Dufry (9%) et devant Heineman (6,2%) et Nuance Group(6%).Présent dans une vingtaine de pays avec plus 500 magasins[4], son activité a été saluée en 2013 par l’une des plus prestigieuse récompense, à savoir « AirportRetailer of the Year » – FrontierAward[5] et fait donc de lui un candidat très sérieux à la gestion de nos magasins Duty-Free.

Bien qu’étant le seul opérateur international n’ayant pas de partenaire tunisien, il a choisit de faire une offre. D’après nos sources, celle-ci serait inférieure aux autres candidats avec une redevance annuelle de 35% et une promesse d’investissement de 10 millions d’euros(sans extension et 5 millions de plus pourl’extension)… et se trouve classé vers le bas du tableau… pour ne pas dire à l’extérieur.

  Redevance Annuelle Promesse d’Investissement
 TAV / Hamila 46% 38 millions d’euros 
 Dufry (Soufiane Ben Ali) 45% 33 millions d’euros 
 Lagarder / Poulina 42% 28 millions d’euros 

 

 World Duty Free Group  35%  entre 10 et 15 millions d’euros
 Opérateur Actuel (Dufry)estimation 2012, source : site OACA

 

 28%  n.a.

 

Très surprenant de la part d’un leader mondial ! Qu’est ce qui explique une si large différence avec les 3 autres concurrents restants ? Sachant que le professionnalisme de World Duty Free Group n’est pas à remettre en doute, une question primordiale pour l’avenir des « portes de la Tunisie »  se posent : qui est dans le « vrai » ?  Qui a fait une offre sérieuse et qui a surenchéri ? Pour répondre à ces questions, nous nous proposons d’analyser les  paramètres principaux de l’offre financière, à savoir : la redevance annuelle et la promesse d’investissement (« location de locaux » n’a aucune valeur dans l’évaluation).

En terme de redevance annuelle, et d’après les informations fournies par l’OACA,  en 2012, celle-ci était de 32 millions de dinars (16 millions d’euros). Sachant que le chiffre d’affaire déclaré de Dufry était de 57 millions d’euros, ceci représente 28%. La plupart des candidats propose de la faire passer au dessus de la bar des 40%, avec un optimisme et une confiance très prononcée pour Dufry (45%) et TAV/Hamila (46%). Le dernier candidat, World Duty Free Group, quant à lui propose 35% et reste dans la fourchette des concessions tunisiennes (entre 28% et 35%) … et internationales.En effet, les experts affirment que les concessions ayant une redevance de 45% ont généralement un nombre de passagers internationaux très élevéet  avec un très bon « profile acheteur » comme les aéroports  de Hong-Kong, Singapour ou encoreIstanbul. Ainsi, l’opérateur est assuré d’atteindre un bon résultat opérationnelet peut se permettre d’offrir une redevance élevée. Les concessions de la taille de celle proposée par l’OACA ont  généralement une redevance comprise entre 30% et 35%.

En ce qui concerne la promesse d’investissement, l’OACA n’a pas vraiment de référence … si ce n’est les montants des investissements appliqués dans les aéroports des autres pays. A titre d’exemples :

  • Ls Travel Retail (Groupe Lagarder) investira 13 millions[6] d’eurospour 4800 m2 d’espace duty-free exploitable à l’aéroport de Rome, soit 2700 euros/m2
  • Dufry a planifié[7] d’investir 2.2 millions d’euros pour réaménager et reconstruire intégralement650 m2 d’espace duty-free exploitable à l’aéroport de Seattle, soit 3380 euros/m2.
  • Nuance Groupe[8] a investi 20 millions d’euros depuis 2011 pour aménager et restaurer 14000 m2 (en Europe), soit 1430 euros/m2.

Les experts estiment que la moyennede l’industrie est autour de 3000 euros le m2. Sachant quel’OACA met à disposition 3150m2 d’espace  duty-free exploitable et ajouterait « hypothétiquement » lors de l’extension 1900 m2, une promesse sérieuse et réaliste d’investissement devrait donc être autour 9.5 millions d’euros (sans extension) et 15 millions avec extension. Les propositions des 3 premiers sont le double, le triple… et surtout très fantaisiste.  Le 4ème candidat a proposé, sans l’extension, 10 millions d’euros et 15 millions avec.

Pour revenir à la question principale à savoir « qui est dans le vrai ? », il apparaît donc que seulle 4ème opérateur, « l’oublié » le soit, ens’étant aligner sur les standards de l’industrie.

Parmi les autres candidats, si ce n’est pas tous, certains semblent avoir passé la majeure partie de leur temps à comploter et mettre en place des stratégies machiavéliques pour « voler » la concession via le principe de l’« overbid » plutôt que de rendre une copie digne de ce nom. Malheureusement, la confiance en leurs « atouts » leur a fait perdre la tête et la notion des chiffres et les a encouragés à fleureter avec le ridicule.

Quant à l’OACA et à la commission d’enquête, les méthodes pour démasquer les candidats indignes de confiance et les offres financières frauduleuses ne manquent pas. Au delà d’une simple analyse, ils devraient tout d’abord demander des justifications et justificatifsprécisà chaque candidat par rapport aux chiffres avancés. De plus, le recours à des experts internationaux du domainepourrait d’une grande aide pour y voir plus clair.

[1]http://www.webmanagercenter.com/actualite/finance/2014/09/01/154074/tunisie-concession-des-freeshop-l-erreur-a-ne-pas-commettre

[2]http://www.moodiereport.com/pdf/White%20Paper.pdf

[3]http://www.bilan.ch/entreprises/ndeg1-mondial-duty-free-avale-concurrent

[4]http://www.worlddutyfreegroup.com/wdfg-a-model-of-excellence/

[5]http://www.worlddutyfreegroup.com/group/awards/

[6]http://www.lagardere.com/centre-presse/communiques-de-presse/communiques-de-presse-122.html&idpress=6231

[7]http://www.moodiereport.com/document.php?c_id=6&doc_id=32798

[8]http://www.thenuancegroup.com/investors_and_media/news_releases/Swedavia-and-The-Nuance-Group-extend-contract-to-2018.html

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